中国第一高端美妆品牌冲刺港交所：毛戈(ge)平能否(fou)如愿？,彩妆,产品,招股书

这一趋势催生了一批精通线上运营和流量策略的国货品牌迅速崛起。由创始人毛戈(ge)平创立的品牌MAOGEPING毛戈(ge)平似乎生来就注(zhu)定了“流量”的命运。从“换头化妆术”全网(wang)爆红(hong)到(dao)“专柜试妆”的出圈效应(ying)，各种博主、网(wang)红(hong)KOL在网(wang)络平台上轰炸(zha)式营销，这种高效流量转化和口碑传播，为(wei)毛戈(ge)平带来了营收(shou)与品牌声誉的双丰收(shou)。

根(gen)据最新招股书披露，毛戈(ge)平品牌的总营收(shou)自2021年的15.77亿(yi)增长至2022年的18.29亿(yi)，并(bing)在2023年进一步扩张至28.86亿(yi)，复合年增长率高达35.3%；净利润从2021年的3.31亿(yi)飙(biao)升至2023年的6.64亿(yi)，复合年增长率高达41.6%。

（数据来源：毛戈(ge)平招股书，华(hua)尔街见闻制图）

据弗(fu)若斯特沙利文(wen)数据显示，毛戈(ge)平在中国高端美妆市场中独树一帜，是十大高端美妆集团中唯一的中国公司，以2022年的零售(shou)额计算，排名第八，离众多美妆品牌所艳羡的30亿(yi)俱乐部仅一步之遥(yao)。

值得一提(ti)的是，尽(jin)管毛戈(ge)平常被人们视为(wei)“专业化妆师(shi)带来的高端彩妆”代表(biao)，但其护肤产品的强劲增长势头同样不容忽视。据招股书介绍，毛戈(ge)平已建立起一套(tao)较(jiao)为(wei)成熟的护肤矩阵，包括44款单品，涵盖面霜、眼部护理、面膜(mo)、精华(hua)液及洗面奶等各种品类，其中，明(ming)星大单品奢华(hua)鱼子(zi)面膜(mo)零售(shou)额已高达6亿(yi)。

招股书进一步揭示，毛戈(ge)平在护肤领域的销售(shou)额自2021年的4.69亿(yi)元增长至2023年的11.60亿(yi)元，销售(shou)额占比亦从29.7%上升至40.2%，与彩妆产品的销售(shou)占比相媲美，几乎形成了双轮驱动的格局。

（资料来源：毛戈(ge)平招股书）

显然，随着(zhe)消费(fei)者(zhe)对护肤产品的需(xu)求逐(zhu)渐从基础功能转向追求高效能、专业化和个性化的高端护肤体验，毛戈(ge)平利用其在产品创新和市场趋势洞察方面的专长，成功将其护肤产品线打造成了公司业绩增长的新引擎，且增长前(qian)景广阔。

线上线下双头并(bing)进，毛利率让同行眼红(hong)

曾经(jing)，国货美妆品牌一度被视为(wei)“性价(jia)比之选”，这一定位(wei)似乎暗示了品质与价(jia)格之间(jian)的某种妥协。

但近年随着(zhe)消费(fei)者(zhe)认知的转变和国货产品质量的显著提(ti)升，这一固有印(yin)象正被逐(zhu)渐打破。大家越来越愿意(yi)为(wei)那些拥(yong)有强大产品力和品牌力的中国高端美妆品牌买单，这也为(wei)毛戈(ge)平等品牌带来了更大溢价(jia)空间(jian)。

从产品单价(jia)来看，毛戈(ge)平的护肤产品已连续(xu)三年保持在300元以上，2023年护肤产品单价(jia)为(wei)322.3元/件、彩妆产品单价(jia)为(wei)166.9元/件。其招股书显示，2021年-2023年，毛戈(ge)平的毛利率在2021年至2023年间(jian)分别为(wei)83.4%、83.8%、84.8%，这一数字(zi)不仅远(yuan)超国内其他彩妆品牌，比起国际(ji)大牌约70%的毛利率也高出不少。

（华(hua)尔街见闻制图）

毛戈(ge)平的线下销售(shou)渠道尤其值得关(guan)注(zhu)，它不仅是公司主要(yao)收(shou)入(ru)来源，更是毛戈(ge)平提(ti)高调性、区隔于其他美妆品牌的差异化所在。招股书显示，2021-2023年，毛戈(ge)平通过线下销售(shou)渠道获得的收(shou)入(ru)分别为(wei)9.66亿(yi)、10.81亿(yi)和16.02亿(yi)，分别占同年整体销售(shou)收(shou)入(ru)的64.6%、60.8%和57.6%。

其中直营专柜作为(wei)线下销售(shou)的主力军(jun)，为(wei)公司带来了稳定而可观的增长。2022年，毛戈(ge)平的直营专柜单店利润高达237.31万元，这一数字(zi)不仅展现了直营模式的强大盈利能力，也反映出毛戈(ge)平在高端美妆市场中的品牌价(jia)值和消费(fei)者(zhe)认可度。

（百货专柜为(wei)毛利率最高渠道，其中直营专柜贡献(xian)收(shou)入(ru)最多资料来源：民生证券、国盛证券）

更近一步地(di)看，毛戈(ge)平线上、线下双头并(bing)进战略之所以取得成功，与其精准灵活的策略制定和公司独特的组织结构(gou)密切相关(guan)。除公司实际(ji)控制人毛戈(ge)平、汪立群夫妇直接持有公司53.7%的股权，毛戈(ge)平的姐姐毛霓(ni)萍、毛慧萍在管理中也扮演着(zhe)不可或缺的角(jiao)色(se)，二(er)者(zhe)分别持股11.08%和9.38%，家族(zu)合计持股高达82%。

这种股权集中的主要(yao)优势在于能够促进快速决策，特别是在美妆市场中消费(fei)者(zhe)爱好瞬息万变，组织灵敏的企业就能迅速作出反应(ying)，及时抓住市场机遇或规避潜在风(feng)险。在家族(zu)企业中，股权集中也有助于实现资源在家族(zu)成员间(jian)的有效分配，家族(zu)成员可以基于专长参与运营，优化资源配置(zhi)，提(ti)升整体运营效率。

专业经(jing)验和稳定的管理团队(dui)将助力公司实现长期的稳定发展。

转战港股，能否(fou)圆梦？

尽(jin)管毛戈(ge)平在美妆国货行列已是佼佼者(zhe)，却与大多数国货品牌一样，仍然面对着(zhe)“轻研(yan)发重营销”的质疑。

根(gen)据其招股书显示，从2021年至2023年，公司的研(yan)发成本分别为(wei)1370万元、1455万元和2398万元。尽(jin)管研(yan)发投入(ru)逐(zhu)年增加，但研(yan)发支出占营收(shou)比例却始终未超过1%。相比之下，同期销售(shou)及营销费(fei)用分别高达7.63亿(yi)元、9.62亿(yi)元和14.12亿(yi)元。

这需(xu)要(yao)一分为(wei)二(er)来看。

一方面，不同于普通线下专柜，毛戈(ge)平以“体验式营销”作为(wei)主打卖点，通过专门设立试妆区域、配备专业技(ji)能的美妆顾问提(ti)供现场化妆服务(wu)和专业技(ji)巧讲解，达到(dao)以妆带品的效果。截至2023年12月31日，毛戈(ge)平在全国120多个城市总共运营384个专柜，美妆顾问超过2500名。

正是得益于对百货渠道的不断深耕，毛戈(ge)平如今才能在百货商场中占据最佳位(wei)置(zhi)，形成高端品牌独一无二(er)的竞争壁(bi)垒(lei)，尽(jin)管这意(yi)味着(zhe)付(fu)出更多线下运营成本和柜员人力开(kai)支。但将费(fei)用率与行业同样对比，毛戈(ge)平已算是克制，据公开(kai)披露，毛戈(ge)平2023年销售(shou)及营销费(fei)用率为(wei)48.9%，同期逸仙电商营销费(fei)用率为(wei)65.3%。

另一方面，尽(jin)管“重营销”常以负面论点出现，但我(wo)们必须认识(shi)到(dao)营销在竞争激烈环境中的必要(yao)性。近年美妆国货的崛起与超头带货、抖音(yin)新流量倾斜等营销手段(duan)脱不开(kai)关(guan)系(xi)，高效的营销策略能快速提(ti)升品牌知名度，以及消费(fei)者(zhe)的品牌认同感，为(wei)产品的成功铺平道路。

但品牌也需(xu)要(yao)认清(qing)，好的营销只是开(kai)始，要(yao)想实现长期的客户忠(zhong)诚度和持续(xu)的市场竞争力，最终还是要(yao)依靠高质量的产品和服务(wu)。以毛戈(ge)平为(wei)例，其线下体验式营销有效提(ti)升了会(hui)员粘性，截至2022年末，百货专柜会(hui)员共计近276万人，整体复购率达12.3%，在品牌总收(shou)入(ru)中占比达53%。其中，风(feng)尚(shang)/白金风(feng)尚(shang)/至尊风(feng)尚(shang)会(hui)员（消费(fei)标准分别为(wei)1800/4800/8800元）三种等级较(jiao)高的会(hui)员复购率超83%，等级越高粘性越大。

另一个无法忽略的声音(yin)是，毛戈(ge)平在A股上市撤回再向H股递表(biao)期间(jian)，进行了大规模分红(hong)。有投资者(zhe)质疑称公司一边大额分红(hong)，一边却又向资本市场“要(yao)钱”，动机存(cun)疑。

对此，毛戈(ge)平方面解释，分红(hong)的主要(yao)目(mu)的是为(wei)了解决与九鼎相关(guan)的股权问题，即回购股权所需(xu)的资金。且从长远(yuan)角(jiao)度看，这一决策也是为(wei)了公司的稳健运营和股东(dong)的长期回报，具有其必要(yao)性和合理性。

在招股书中，毛戈(ge)平也明(ming)确了IPO募集资金使用计划：25%用于扩大销售(shou)网(wang)络，20%用于品牌建设，15%用于海外扩张、并(bing)购，10%用于加强生产和供应(ying)链能力，9%用于增强产品设计和开(kai)发能力，6%用于化妆艺术培训机构(gou)，5%用于数字(zi)化运营和信息基础设施，以及约10%作为(wei)营运资金及一般(ban)公司用途。

这恰代表(biao)了公司已认识(shi)到(dao)研(yan)发的重要(yao)性，正积极补强这一领域。自去年起，毛戈(ge)平不仅在研(yan)发上加大投入(ru)，还加强了与上游(you)供应(ying)链的合作。2023年4月，毛戈(ge)平美妆研(yan)发工厂在杭州开(kai)工，预计两年内完工并(bing)开(kai)始运营；同年10月，毛戈(ge)平通过旗下子(zi)公司杭州星屹对国内化妆品代工企业华(hua)美康妍进行投资；今年初，毛戈(ge)平进一步在杭州成立了一家注(zhu)册资本5亿(yi)人民币(bi)的化妆品科技(ji)公司，专注(zhu)于研(yan)发领域的深入(ru)布(bu)局。

这些投资举(ju)措的实施和成效逐(zhu)渐显现，不仅巩固了公司的长期增长和品牌影响力的基石(shi)，也为(wei)其在全球高端美妆市场的竞争中筑(zhu)起高墙。

可以预料的是，若此次毛戈(ge)平能顺利IPO，不仅标志着(zhe)其苦等8年之久的上市征程(cheng)终于开(kai)花结果，资本市场也将迎来备受瞩目(mu)的“国货彩妆第一股”。

这既是毛戈(ge)平自身发展历程(cheng)的关(guan)键转折点，更在中国彩妆行业的历史上镌刻下深刻的一笔，为(wei)国货美妆品牌的崛起和繁荣开(kai)辟新天(tian)地(di)。

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