大单品(pin)表现乏力，百亿以后西(xi)凤酒怎样再突围？,名酒,方针,产品(pin)

4月15日，陕西(xi)西(xi)凤酒方才(cai)正在深圳举行了(le)“西(xi)凤酒杯2024首届大湾区我国(guo)四大名酒知识鉴赏大赛”。

没(mei)有少(shao)消费者也(ye)是(shi)此时(shi)才(cai)晓得，原以为只是(shi)一个区域(yu)型酒企(qi)的西(xi)凤，居然是(shi)赫赫着名的“四大名酒”。

1952年天下第一届评酒会(hui)上，贵州茅台(tai)、山西(xi)汾酒、泸州老窖和西(xi)凤酒四家分(fen)别代表着酱香气扑鼻、清香气扑鼻、浓香气扑鼻和凤香气扑鼻四种香气扑鼻型的老牌(pai)酒企(qi)一起被(bei)评为“我国(guo)四大名酒”。

然而，随着改革开放的发展，白酒行业也(ye)迅速产生变更(geng)，“光瓶酒”期间迅速闭幕，营收主力由口粮酒向高端商务酒变化，其(qi)他三家酒企(qi)经(jing)业务绩突飞大进，高端酒市场也(ye)迅速被(bei)酱香气扑鼻、浓香气扑鼻、清香气扑鼻、混(hun)淆香气扑鼻等的热门产品(pin)占领，凤香气扑鼻型则缺少(shao)对(dui)应中高端名酒而渐(jian)渐(jian)淡出主流市场。

恐怕连西(xi)凤酒自己也(ye)没(mei)想到，“出场即顶峰”，其(qi)品(pin)牌(pai)抽象也(ye)由此定格正在了(le)“曾的四大名酒”这一历史高光时(shi)候。

颇为讪笑的是(shi)，就正在西(xi)凤酒准备重(zhong)振(zhen)其(qi)“四大名酒”声威之时(shi)，4月12日我国(guo)酒业协会(hui)方才(cai)举行的第十三届我国(guo)白酒T9峰会(hui)上，由茅台(tai)、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡、习酒、郎酒、剑南春9大品(pin)牌(pai)配合到场，压(ya)根无人提起西(xi)凤酒，却也(ye)涓滴没(mei)有违和之感。

而西(xi)凤酒上一个出现正在天下消费者的视野(ye)中，恐怕还是(shi)本年2月“碰瓷”了(le)著名演员黄渤。

天眼查(cha)数据(ju)表现，3月6日，舟山市定海区群众法院开庭审理黄渤状告臻(zhen)圣（浙江）商业无限公司、陕西(xi)秦(qin)皇御宴西(xi)凤酒营销(xiao)无限公司和陕西(xi)西(xi)凤酒股分(fen)无限公司侵犯其(qi)姓名权(quan)、肖像权(quan)一案，备受(shou)市场存眷。

针对(dui)此事，西(xi)凤酒官(guan)网紧急声明称，经(jing)核实，此变乱与西(xi)凤酒无关，属客户陕西(xi)秦(qin)皇御宴侵权(quan)纠纷。

只管(guan)事实证实与西(xi)凤酒企(qi)业关系(xi)没(mei)有大，但其(qi)面前反映的酒企(qi)正在渠道经(jing)管(guan)和品(pin)牌(pai)谋划方面的问题，却也(ye)没(mei)有容小觑。

而更(geng)早之前，西(xi)凤酒还曾遭遇(yu)贴牌(pai)之乱。臻(zhen)赐、窖龄、玖藏等多款带有前缀(zhui)的“西(xi)凤酒”进入市场，冲破西(xi)凤酒生产凤香气扑鼻型酒的老例，贴牌(pai)酒出售包含浓香气扑鼻型白酒正在内的多种产品(pin)。

有分(fen)析认为，贴牌(pai)酒偏中低端的定位，一定程度上满足了(le)西(xi)凤酒功绩增进和省外扩展的必要(yao)，但由于产品(pin)线繁杂、品(pin)质参差等问题，正在增强曝光的同时(shi)浓缩西(xi)凤酒的品(pin)牌(pai)价值。

“西(xi)凤酒正在多年来的发展过程当中，没(mei)无形成自己的主导产品(pin)，贴牌(pai)、中低端产品(pin)众多。”有酒水从业者表示，“产品(pin)紊乱让消费者选择(ze)很难题，基础(chu)就分(fen)没(mei)有分(fen)明哪些是(shi)嫡系(xi)产品(pin)，哪些是(shi)开辟产品(pin)，更(geng)是(shi)无从分(fen)辨这些系(xi)列和系(xi)列之间的关系(xi)，产品(pin)结构庞大是(shi)西(xi)凤酒的一大硬伤。”

销(xiao)量最好、但代价自制的老绿瓶西(xi)凤

百亿方针“虽迟但到”

事实上市场普遍认为，西(xi)凤酒乱象的根源正在于没(mei)能跟(gen)上期间变更(geng)的脚步，一步慢步步慢，终究导致掉队。

最直观(guan)的反映便正在营收规模上，遥遥领先的没(mei)有仅仅是(shi)曾同台(tai)竞技的贵州茅台(tai)、山西(xi)汾酒和泸州老窖，没(mei)有管(guan)从品(pin)牌(pai)著名度、大单品(pin)口碑、销(xiao)量，还是(shi)企(qi)业全体营收利润上，五粮液、洋河股分(fen)、习酒、郎酒、古井贡酒、剑南春、国(guo)台(tai)酒等至多十余家后起之秀都早已将西(xi)风甩正在身后，早早迈入百亿行列。

个中，贵州茅台(tai)、泸州老窖、山西(xi)汾酒分(fen)别正在2010年、2012年、2019年初次支出突破百亿大关，领先了(le)西(xi)凤酒4-13年没(mei)有等，往(wang)常以“茅五泸洋汾”为首的头(tou)部酒企(qi)门坎已提拔至200亿元，茅台(tai)更(geng)是(shi)正在2021年支出就已突破千亿。

凭据(ju)茅台(tai)没(mei)有久前披露的2023年功绩呈报，其(qi)业务总支出为1505.60亿元，同比增进18.04%；利润总额为1036.63亿元，同比增进18.2%，达成营收、利润“双千亿”方针。

反观(guan)西(xi)凤酒，好像2020年张(zhang)正接掌西(xi)凤酒，出任团体董事长一年以后，才(cai)“幡然觉醒”，提出重(zhong)塑(su)以“红西(xi)凤”为核心(xin)的西(xi)凤酒计谋核心(xin)产品(pin)，刚强“重(zhong)回一流名酒序列”奋斗方针，开启“高端化、天下化”发展计谋，并为自己定下了(le)“三年内打击百亿营收”的方针。

2021年3月1日，西(xi)凤酒正在天下经(jing)销(xiao)商表彰大会(hui)上宣布，2022年是(shi)西(xi)凤酒荣获首届我国(guo)名酒70周年，也(ye)是(shi)“百亿西(xi)凤”方针达成的决战(zhan)之年。

新计谋和方针的鼓励下，西(xi)凤酒及其(qi)经(jing)销(xiao)商都热血沸腾，但市场似乎其(qi)实没(mei)有买账。正在2022年，西(xi)凤酒披露的整年业务支出仅84亿元，距离百亿方针仍有超过15亿的差距。

终究正在爽约(yue)一年后，西(xi)凤酒才(cai)勉强到达百亿规模。

从数据(ju)来看，正在张(zhang)正执掌西(xi)凤酒的5年时(shi)间中，西(xi)凤酒披露的2019年至2023年销(xiao)售支出分(fen)别为60.3亿元、63亿元、80亿元、84亿、103亿元，虽一直保持正向增进，但年增进率平均没(mei)有足15%，正在这个马太(tai)效应愈(yu)发强烈(lie)的存量期间，尚低于A股白酒企(qi)业平均程度，更(geng)遑论(lun)与头(tou)部酒企(qi)竞争。

高端竞争局(ju)势堪忧

也(ye)正是(shi)以，有资深行业人士向观(guan)察者网分(fen)析称，迈入了(le)百亿行列的西(xi)凤酒，看似打得炽热，所面临的窘(jiong)境实则并未有涓滴改变。

最为致命的就是(shi)产品(pin)端，代价较(jiao)高且利润较(jiao)高的“次高端”白酒被(bei)认为是(shi)正在将来促进企(qi)业营收增进最快(kuai)、最具发展前景的领域(yu)，也(ye)因而成为近年来的兵家必争之地。而正在这一领域(yu)，西(xi)凤酒正面临酱香气扑鼻型、浓香气扑鼻型等众多酒企(qi)对(dui)其(qi)的强势挤压(ya)。

2023年10月，红西(xi)凤家属正在天下春季糖酒会(hui)上会(hui)合表态，五星红西(xi)凤、红西(xi)凤、红西(xi)凤1978等单品(pin)，形成了(le)涵盖超高端、高端、次高端的完善产品(pin)声威，才(cai)真正让其(qi)有了(le)结构高端化、实现营收增进的可能性(xing)。

2023年，红西(xi)凤系(xi)列产品(pin)销(xiao)售同比增进102%，成为西(xi)凤酒整年营收破百亿的紧张(zhang)助(zhu)力。

个中，红西(xi)凤所定位的千元档，正是(shi)海内一线名酒争相结构的代价区间，这一单品(pin)的出现，正在一定程度上冲破了(le)市场对(dui)于西(xi)凤酒以销(xiao)售中低端产品(pin)为主的认知。

2023年新推出的高端红西(xi)凤系(xi)列

但从细分(fen)领域(yu)的体量与口碑上而言，还远远无法与终年处于统治职位的五粮液普5、泸州老窖国(guo)窖1573等著名单品(pin)相媲美，自然很难正在日益猛烈(lie)的市场竞争中得到承认。

正在市场与渠道端，西(xi)凤酒欲打开销(xiao)量唯有尽(jin)早走出陕西(xi)、结构天下。其(qi)官(guan)方发布的资料表现，自2019年后，西(xi)凤酒着力结构向陕西(xi)省之外打开销(xiao)路，同时(shi)拓展外洋市场，将产品(pin)销(xiao)售至30多个国(guo)度和地区。没(mei)有过，停止目(mu)前，西(xi)凤酒尚未公布2023年省外及外洋的具体营收数据(ju)。

但正在酒水营销(xiao)专家肖竹青看来，面临酱香气扑鼻等其(qi)他著名酒企(qi)的多重(zhong)挤压(ya)，西(xi)凤酒欲正在渠道端结构天下化其(qi)实没(mei)有轻松，“因为酱香气扑鼻型白酒代价比较(jiao)高，毛利比较(jiao)高，以是(shi)整个渠道愿意卖，消费者也(ye)以为更(geng)有体面愿意喝”。

为此，西(xi)凤酒没(mei)有得没(mei)有斥巨(ju)资加大广告营销(xiao)力度，意图从新冲破人们对(dui)其(qi)产品(pin)低端、贴牌(pai)等的固有没(mei)有良印象。

如西(xi)凤酒正在2024年央视春晚西(xi)安分(fen)会(hui)场，借助(zhu)数字技术与典范动(dong)画电影IP《长安三万(wan)里》中的“李白”实现创意互动(dong)；除(chu)夕夜正在天下重(zhong)点市场特别推出“喝西(xi)凤酒 过幸运(yun)年 超过百亿 真情(qing)回馈——年夜饭酒店赠饮活动(dong)”等。

有媒体报导称，西(xi)凤酒2024年还将持续加码营销(xiao)变更(geng)，例如制定出台(tai)《营销(xiao)系(xi)统鼓励系(xi)统改革方案》，与营销(xiao)系(xi)统全员签定了(le)三年计谋鼓励方针责(ze)任书。

正在张(zhang)正的假想中，西(xi)凤酒后百亿期间将用五年时(shi)间，到2028年实现“十四五”规划方针中的计谋新突破；再经(jing)由五年的继续奋斗，至2032年，扶植成为产品(pin)卓越、品(pin)牌(pai)卓越的天下一流名酒企(qi)业。