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李斌打出“抗命(ming)牌”,蔚来,市场,品牌
作者 | 柴旭晨
编辑 | 周(zhou)智宇
正在规模上迟(chi)迟(chi)未(wei)有突破的蔚来，把翻盘(pan)希望寄托正在了一个新品牌上。
5月15日，蔚来董(dong)事长李斌特(te)地挑选正在国际家庭日这(zhe)天，上线(xian)蔚来子品牌--乐道汽(qi)车，首款SUV车型“乐道L60”同(tong)步登台表态。
蔚来总裁秦力洪打趣地说，乐道是个生而成(cheng)熟的“富(fu)二代”，一出生就承继了蔚来近十年造车积(ji)累的资源。如(ru)果它能够如(ru)愿上量，也将成(cheng)为李斌手里(li)的“抗命(ming)牌”，带着蔚来走出多年困境。李斌也异常悲观地表示，乐道不会再亏本卖车，出生就要(yao)能“养家”。
但是，李斌的新故(gu)事资本市场似(si)乎并(bing)不买账(zhang)。乐道品牌发布会后，蔚来美股(gu)股(gu)价下挫(cuo)，过去三个交易日跌9%，市值蒸发10余亿美元。
乐道的到来，能否(fou)替蔚来改变服(fu)从低下的老问题，又能否(fou)正在卷出天际的20万元市场站住脚跟？刚(gang)刚(gang)跟市场混个脸熟的乐道，还有许多要(yao)事去证实。
“富(fu)二代”
一片轻松欢快(kuai)的气氛暖场下，李斌家的“二孩”乐道出场了，这(zhe)是他第一次造20万元级别的车。
担当乐道汽(qi)车总裁的，是李斌从迪士尼(ni)请来的艾铁成(cheng)，他也不负李斌所望，证实正在家庭汽(qi)车市场懂需求、“会整活(huo)”的不只(zhi)有雷军和李想。
与(yu)ModelY的对标，成(cheng)为贯(guan)穿整个L60讲授的主线(xian)。从能耗、空间(jian)、设置，艾铁成(cheng)打趣地用“二郎腿自由”、“溜达自由”、“行李箱自由”展现L60颠覆ModelY的实力。
更焦点(dian)的是补能，乐道正在交付之时，就能用上1千多座换(huan)电站和2万根充电桩。艾铁成(cheng)凡尔赛地称其补能力是“行业第二”。而第一，自然是母品牌蔚来。
价格方(fang)面，21.99万的预售价比Model Y便宜3万元，叠加2000顶6000元的预定金抵(di)扣，又刚(gang)好(hao)与(yu)小(xiao)米SU7起售价同(tong)等。
借着蔚来共享和“下放”的技能、资源，乐道试图强势搅局20万元市场。比母品牌便宜近10万元的它，一出生就肩负着追求销量的使命(ming)。
艾铁成(cheng)指出，乐道的价格段(duan)中家庭用户覆盖面很广(guang)，锁定了90%群体。从它对标的车型看(kan)，Model Y正在海内峰值月销量近7万台、理想L6不到一个月也拿下了超过4.1万辆的大(da)定。
这(zhe)也使得内部对销量预期异常悲观上。渠道人士透露，今年乐道交付目标为7万台，明年为25万台。艾铁成(cheng)正在访谈环表示，发布会后的预定量“远超预期”。
与(yu)内部的悲观相比，包括机构、业内对乐道的未(wei)来还是持谨(jin)慎(shen)立场。
有机构投资人士向(xiang)华尔街见闻透露，乐道项目已筹备三年多，此次品牌发布会却只(zhi)是预售，新车上市交付要(yao)到9月份，似(si)乎又看(kan)到了服(fu)从低下的影子。蔚来正在这(zhe)方(fang)面吃过类似(si)的亏，3年前ET5上市时的火爆，被交付“拖了后腿”，热度随之流失，最终未(wei)能完成(cheng)预期销量。
此外，乐道所瞄(miao)准的20万-30万价格带，是新能源汽(qi)车最腥风血雨的红海市场。数据显示，该细分(fen)市场新能源汽(qi)车渗透率高达56%，远高于行业全体的43.7%。同(tong)级的竞争车型更是有比亚迪宋L、智己LS6、问界M5、小(xiao)鹏G6。
正在这(zhe)条前有猛虎后有饿狼的赛道上，乐道还没能让市场置信它能闯出这(zhe)片红海。
也有业内子士指出，乐道很大(da)程度上复用了蔚来的体系，但决(jue)定其销量能否(fou)如(ru)愿释放的关键，正在于自力渠道能否(fou)快(kuai)速铺开(kai)。此外，蔚来所擅长的BaaS、智驾订阅等模式，对乐道所处价格带的用户而言，也需要(yao)时间(jian)来改变认知和消费习惯。
因此，即(ji)便有了蔚来过去正在补能、服(fu)务和制(zhi)作等环节的能力积(ji)累，但乐道还是要(yao)把这(zhe)一系列能力依照(zhao)自己的需求进行转化。至少目前，市场对此还有些许疑虑。
新突破
回溯来看(kan)，李斌从决(jue)定造车开(kai)始就盯上了40万以上的高端市场，但是这(zhe)部分(fen)的市场增长太过缓慢，规模天花板(ban)显著。
正在被问起为何先从高端市场入手，李斌回答(da)是因为BBA这(zhe)些高端品牌转型慢，给了蔚来时机。过去十年，李斌重金布下庞大(da)生态棋(qi)局，夸大(da)服(fu)务、技能和补能基建。
从2016年起，李斌正在研发上连续投入已超过430亿元，但销量规模却不足以摊薄海量的投入，去年蔚来207.2亿元的净亏损刷新记录。
被架正在高端调性(xing)之上，蔚来正在品牌定位和销量上摆布为难。即(ji)便是面对激(ji)烈的价格战(zhan)，推出减配车型、快(kuai)速调整价格李斌都不克不及(ji)接受，只(zhi)有借BaaS模式调整向(xiang)消费者释放优惠。不过换(huan)电补助、折抵(di)等繁复的计算成(cheng)本“劝退”了一部分(fen)消费者，“涵蓄”的蔚来，迟(chi)迟(chi)未(wei)能等来规模的迸发。
今年前四(si)个月，蔚来交付新车4.57万辆，总销量不及(ji)问界和理想的一半，又被极氪、深(shen)蓝等厥后居上，蔚来也由此留下“擅长造生态，但不擅长赚钱和卖车”的印象。
身处如(ru)此艰难低谷，李斌脸上却时常挂满了悲观主动，憋的大(da)招正是子品牌。访谈中，他透露乐道并(bing)非草草出生，而早正在2014、2015年蔚来成(cheng)立初期，内部就定下了多品牌战(zhan)略。
大(da)概蔚来一直以来的“硬(ying)抗”，也给乐道留出施展的空间(jian)。借蔚来体系化“轻资产”发展的乐道，一出生就能盈利，继而用疾速规模化的销量，填补先前长期主义的亏损缺(que)口。
“目前乐道公(gong)布的预售价仍(reng)然有不错的毛利，不会再干卖一辆赔一辆的事”。李斌向(xiang)华尔街见闻表示，说过去几年正在新品牌上研发投入许多，现正在到了要(yao)变现的时候，“过不了多久就要(yao)替家内里(li)贡献收入了”。
有渠道人士透露，基于蔚来NT3.0平台而来的赋能，乐道L60的（BOM）成(cheng)本14万元摆布。早正在年初的功绩会上，李斌就曾指出该车成(cheng)本会比ModelY低10%摆布。
对李斌而言，倘若(ruo)乐道大(da)卖，成(cheng)为体系化能力变现的“现金奶牛”，蔚来的商业模式也就跑通了。
向(xiang)上，是蔚来品牌往高端、奢华市场进一步进军；向(xiang)下则(ze)是包括乐道、“萤(ying)火虫”正在内的品牌发力规模。
去年，蔚来已经表态了售价80万元的旗舰ET9。李斌对华尔街见闻表示，从ET9、新ET7行政版开(kai)始，蔚来异常坚(jian)决(jue)地开(kai)始要(yao)正在商务用车市场方(fang)向(xiang)走，BBA的成(cheng)功就泉源于此。这(zhe)也是中国品牌向(xiang)上穿不过去的窗户纸，蔚来品牌有机遇捅破。
明年，第三品牌“萤(ying)火虫”将进入10万元层级市场。届时三品牌的一同(tong)发力，从高到低，从销量到利润，品牌各司其职。蔚来也希望借此，重新回到新权势榜单(dan)头(tou)部。
李斌还有更大(da)的野心。他要(yao)颠覆整个燃(ran)油、混动市场，打赢纯电的全面战(zhan)。
正在访谈中他反(fan)思到，市场还有许多消费者不选纯电车，归(gui)根到底还是充电换(huan)电不方(fang)便，“中国60、70%的乡村家庭装不了充电桩”。就正在两个子品牌筹备的同(tong)时，李斌已经和6家车企集团(tuan)合作换(huan)电，换(huan)电站的铺设也将于车企们共同(tong)铺开(kai)，蔚来的护城河正快(kuai)速延伸。
倘若(ruo)李斌的战(zhan)略能顺遂铺开(kai)，从换(huan)电基建，到技能、服(fu)务正在自己各品牌之间(jian)的复制(zhi)和延展。这(zhe)是极氪、理想等头(tou)部选手也不具备的整套体系化能力。
如(ru)果能够如(ru)愿，李斌长期以来的广(guang)撒网式的横向(xiang)研发布局，也将由此收敛(lian)，转形(xing)成(cheng)垂直纵深(shen)感更强的作战(zhan)力。
可以说，此刻的乐道将成(cheng)为蔚来步入正循环的一个关键节点(dian)，为蔚来先一步成(cheng)为新能源时代的大(da)众，描写(xie)出了一张蓝图。
乐道也要(yao)为李斌、蔚来，找到前途。
发布于：上海市